Un regard créatif Au connaissance du client et des mesures de conversion


Un des indicateurs de performance clés utilisés par les services de gestion des ventes est le taux de conversion de prospect et l'activité des appels à froid dans la phase de proposition ou de la présentation de leurs processus de vente. De nombreuses organisations d'expérience taux de conversion dans la gamme de 2% à 5% tandis que leurs gestionnaires simplement supposer que l'augmentation des objectifs et exigeant plus de numéros va résoudre le problème. Comment grand une affaire est-ce? Pour chaque prospect 100 appels faits par les dirigeants de compte si sur leurs téléphones cellulaires ou en personne à ces entreprises une expérience de deux réunions dérisoires proposition de présentation. Les entreprises souffrent horriblement coûts élevés de ventes par rapport à chaque dollar de recettes sous le poids de ce type d'investissement des ventes des déchets. Bien sûr, il peut y avoir des situations exceptionnelles où un taux de conversion inférieur à 20% est acceptable, mais pour la plupart des entreprises de service non pas tant. Toutefois, étant donné un montant estimé à 5 milliards dépensés chaque année sur le thème "formation à la vente», il ne faut pas s'étonner que les directeurs des ventes sont des ventes questionnement traditionnel décisions de formation. Cela est particulièrement vrai si ces leaders sont de construction de haute performance commerciale des équipes!

Comme vous le savez formation à la vente est une question complexe. Il ya des décisions et programmes peuvent de-fer les meilleures intentions et certains d'entre nous ont connu chacun d'eux. Une discordance chimie entre l'instructeur et les participants au séminaire est souvent un coup fatal à la réussite du programme. Horaire de la session de formation au mauvais moment, un mauvais jour, ou dans un mauvais emplacement et même un bon programme ira au sud! Imaginez les problèmes que vous pouvez avoir si votre analyse des besoins donne une fausse lecture et que vous sélectionnez le mauvais programme tout à fait! Bien que ces complexités sont difficiles ils font pâle figure en comparaison à un. La décision de mettre l'accent sur la valeur de "technique de vente" produit des résultats catastrophiques! Nous ne nions pas que chargé de compte doit être capable de gérer le processus de vente et surtout toutes les rencontres personnelles avec le prospect. Cependant, même des compétences exceptionnelles dans la gestion des interactions personnelles ne peuvent pas remplacer une compréhension profonde des clients.

Si un développement durable, de haute performance force de vente est l'objectif ultime, puis tous les quatre piliers de l'expertise doit être pleinement pris en compte dans votre cursus de formation. Les piliers de l'excellence comprennent la connaissance des produits et des applications, des renseignements concurrentiels, la méthodologie de vente, et la connaissance du client. Typiques cursus de formation de vente ont tendance à aborder la formation des produits particulièrement bien lorsque compétences fondamentales de l'entreprise est fondée dans la fabrication et des opérations. Si la compétence de l'entreprise est centrée sur le marketing, nous voyons la formation informelle fortement pondéré dans l'industrie et les données concurrentielles complété par d'importants investissements dans la technologie. Une compétence de vente centré sur les résultats généralement en chargements complets de formation technique. En général, les programmes de technique de faire plus de bien que de mal, mais ils sont encore insuffisants avec les acheteurs avertis et bien informés d'aujourd'hui. Le chaînon manquant dans l'éducation des ventes est un nouvel accent sur le renforcement des compétences orientation client. Nous ne parlons pas de l'idée séculaire de l'établissement de relations non plus, bien que je ne suis pas opposé à l'idée d'une sortie de golf bonne maintenant et puis.

Contredisant la sagesse conventionnelle qui prétend un trait super-puissance à la connaissance du produit et de l'industrie est au-delà de la portée de cet article. Passer du temps démonter la crédibilité de bonnes intentions, mais factuellement inexact, l'émotion basée sur la vente de programmes de compétences n'est pas non plus une utilisation productive de notre temps. Les cadres qui attribuent un pouvoir mystique de la technologie se sont avérées fausses à plusieurs reprises. Progrès techniques supposés conçus pour fournir à long terme des avantages stratégiques ont souvent échoué pour correspondre à la hype. Il est plus courant d'entendre des cadres pleurer dans leur bière au sujet d'un nouveau concurrent au Brésil, l'Inde ou la Chine qui vient de lancer un produit knock-off à la moitié du coût. Même la voix derrière de nombreux schémas techniques axées sur les ventes de formation ont également été apaisé que le buste économique récent exposé leurs fausses promesses. Nous croyons que l'amélioration durable des performances de vente commence et finit avec une orientation client (CO) et que la formation de vente doivent être modifiés d'une manière qui assure l'apprentissage de tous les composants de l'orientation client.

Laissez-moi vous expliquer ce que cela signifie et certains des pièges. Premièrement, les responsables commerciaux et les formateurs doivent honorer véritablement les compétences de base fondamentales de la profession de vente. L'orientation client (CO) L'expertise n'est pas possible sans une connaissance fonctionnelle des produits de l'entreprise, acteurs de l'industrie, et au moins un minimum de technique de vente. Bien que le CO exige une compréhension pratique d'une méthodologie de vente, le leadership doit s'assurer qu'il ya un équilibre sain dans le cursus de formation. Le mot clé est l'équilibre. Trop souvent, le leadership met l'accent sur l'un des piliers, au détriment des autres. Ce problème est considéré le plus souvent là où un directeur des ventes est tellement séduit par des programmes comme Sandler, Miller Heiman, ou spin que 70% ou plus de tous les entraîneurs est axée sur la vente de compétences et popularisé le jargon plutôt que sur les solutions client réel.

En plus de ces connaissances fondamentales d'une stratégie de vente efficace personnelle nécessite un investissement important en, croyez-le ou non connaissance du client,. Qu'il n'y ait pas de malentendu que la gestion de la relation client (CRM) la technologie n'est pas la connaissance du client. Il est des logiciels, du matériel, stockage de données et beaucoup d'autres choses mais ce n'est pas sur la compréhension profonde que la clientèle est essentielle au succès des ventes. L'aspect technologique est un instrument de marketing important et les ventes, bien sûr, mais elle ne peut jamais occuper une place à l'avance de son contexte d'affaires du client. En fait, les technologies de marketing sont si essentielles qu'elles ont changé à jamais processus de l'acheteur et donc une incidence directe sur le rôle de l'exécutif compte. C'est ce changement de rôle à la fois pour l'acheteur et le vendeur qui est réellement l'impulsion pour changer le programme de formation de ventes.

L'aspect le plus important du pilier orientation client est une connaissance fonctionnelle de leur contexte d'affaires du client. Bien sûr, les caractéristiques démographiques et psychographiques traditionnelle de l'entreprise fournissent souvent des informations importantes qui peuvent être utiles dans le processus de vente, mais un niveau beaucoup plus élevé de compréhension du client est nécessaire aujourd'hui. Cela est particulièrement vrai dans les industries de services B2B. Contrairement à l'environnement de consommation au détail où les choses telles que la structure familiale, la culture ethnique, les niveaux de revenu, de mode de vie, l'émotion et l'habitude d'achat prennent souvent un rôle prépondérant dans la décision d'achat du consommateur, une preuve de défaillance du service passé avec une évaluation de la capacité du fournisseur à gérer besoins futurs en général prévaloir dans le monde B2B. Nos clients ont besoin de motivation substantielle sous la forme d'échecs du passé ou des lacunes dans les services prévus avant le changement institut. Échecs de performance substantiels sont un must, car les clients à réaliser que les fournisseurs de commutation implique généralement des seaux d'argent diminue, les inconvénients et susceptible de productivité temporaire. Développer une compréhension profonde des incidents de service, passées, présentes et futures, assure l'exécutif compte avec la connaissance du client une action pour résoudre les problèmes réels et de réduire les risques réels des clients. Ce genre de connaissance du client n'est pas à propos des compétences en marketing perspicace et habile, mais les méthodes souvent efficace pour obtenir le client à acheter sur la base de l'émotion, maintenant. La vente émotionnelle peut être bon pour les chiffres de ventes immédiates, mais il est un tueur si votre entreprise cherche vraiment à la fidélisation des clients soutenus, la loyauté, la satisfaction et le capital client.

Dans l'environnement des services chargés de compte sont le plus souvent la vente contre un fournisseur titulaire avec plusieurs concurrents plus d'attente dans les ailes désireux de prendre votre client ou prospect de l'argent. Dans la plupart des industries d'aujourd'hui il n'ya pas de pénurie de la concurrence est là? Avec cet esprit là est une question essentielle qui se pose. Quelle sera la cause de ce client pour passer ou rester? Encore une fois, contrairement aux idées reçues la décision interrupteur dans le monde des services est beaucoup plus compliqué que le meilleur prix, meilleure présentation, ou au mieux les gens. Des recherches approfondies sur l'interrupteur ou une décision séjour conclut que les clients ce qui concerne la fréquence, le calendrier et l'importance des défaillances du service en tant que déterminants extrêmement importants dans leur décision. Comment dynamique est cette question? Eh bien, un chercheur a constaté que 85% des clients B2B qui fait changé de fournisseur l'année dernière ont déclaré être satisfaits avec leur fournisseur précédent dans l'enquête de l'année précédente à la clientèle de qualité!

Tout cela conduit à la refonte de la formation en vente par l'amélioration de la connaissance client au niveau de la direction compte. Cependant, prenons un moment pour déboulonner quelques idées qui semblent gagner en popularité chaque année d'autres. Une fois de plus certains formateurs notables font un séjour très beau nous enseigner le Saint Graal de réseautage social et de ses partenaires proches, la langue des affaires, l'analyse des états financiers. J'ai lu récemment un article publié par un cabinet de formation en vente notables vantant les avantages de la recherche sur Internet et plus particulièrement l'étude de la SEC de votre prospect. Alors que les rapports SEC de ne fournir des informations intéressantes et potentiellement utiles pour l'élaboration du cadre des affaires avec le client, la recommandation prévoit avantage marginal dans la plupart des situations de vente. En ce qui concerne le réseautage va quand avez la nécessité d'établir des relations de plus en aller? Encore une fois, la suggestion de réseautage a avantage marginal et je doute que l'ajout de la rotation technique vaut les 200 $ par heure que certaines organisations sont payer pour sa prestation! Je ne suis pas au courant d'aucune des études empiriques qui soutiennent ce type d'investissement ou de l'importance que certains formateurs donnent soit idée.

Au contraire, des recherches sur plus de 6.000 pages de données empiriques supporte les connexions attendues et pas si attendue entre l'histoire du service, les questions de prix, l'expérience client, la culture de décision et l'orientation client aux décisions switch fait dans les affaires courantes. Le tissage complexe de ces diverses dimensions qui explique pourquoi les clients semblent satisfaits soudainement quitter pour un autre concurrent et pourquoi tant de vente des fournisseurs équipes souffrent sous les taux de conversion très faible. Vous avez le choix de maintenir l'orientation de votre formation à la vente sur la façon dont votre équipe vend ou vous pouvez changer le focus sur comment et pourquoi votre client prend la décision de changer de fournisseurs de services.

Nous savons maintenant qu'il ya plus de 43 facteurs d'incidence critique qui, directement ou indirectement l'impact à la fois l'intention et la décision finale de changer de fournisseur de service. Ces facteurs de risque se répartissent en quatre grandes dimensions, y compris la capacité, financière, comportementales, et la qualité des services de base. Des défaillances du service fondée sur des preuves couvrent toute la gamme de l'impolitesse, l'inflexibilité, et les non-réactivité à l'inefficacité des systèmes de traitement des plaintes, l'éthique, les inconvénients, et non des certifications. Nous savons aussi qu'il ya des incidents critiques causés par des facteurs structurels, y compris dangereux ou mal situées les installations de service, les temps d'arrêt, la culture de service et de processus, ainsi que des informations peu fiables ou la technologie opérationnelle. Les clients ont fait leurs preuves à changer de fournisseur au cours de ces sortes de conditions très réelles dans plus de 100 000 enquêtes. Voici le kicker dans tout cela.

Au cours des dernières vingt-cinq ans, j'ai eu le plaisir de travailler avec les forces de vente dans plusieurs situations de redressement. Bien que plusieurs de ces organisations avaient élaboré des messages de vente ou de méthodes de vente qui ont démontré prise de conscience de l'importance de l'histoire de leurs clients des incidents critiques, aucun n'avait fait le lien sur plus de 10% de l'ensemble du spectre. Même dans les cas où la force de vente a été un succès raisonnable et non pas dans un mode de redressement je n'ai pas trouvé sensibilisation action de ce transfert de connaissances des clients profondément dans plus de 20% des facteurs nécessaires à un incident critique. Le défi pour les ventes de cadres commerciaux de formation et de la ligne semble clair. Les directeurs des ventes doivent cesser de compter sur la technique, la connaissance des produits et la formation des renseignements concurrentiels pour l'emporter.

Voulez-vous vraiment apprendre à votre force de vente de 20% du produit ou service que vous offrez et toujours les attendre à convertir avec succès des appels prospect en présentations de vente et les ventes? Bien sûr, vous ne feriez pas cela. Il est temps de réfléchir aux moyens de refonte de votre formation à la vente pour relever le défi très réel de vos équipes font face chaque jour. Quelques réflexions finales que vous considérez notre question initiale. D'abord, il ya quatre piliers de l'excellence des ventes non pas trois. Deuxièmement, l'orientation client est une connaissance qui peut être formé. Troisièmement, il ya au moins 43 facteurs à considérer donc vous devez être là pour le long terme. Quatrièmement, le résultat à court terme est une statistique meilleure que le taux de conversion moyen et pas plus d'activité de 2%. Enfin, vous pouvez profiter d'une haute performance d'équipe de vente!

Ron a une vaste expérience en gestion des services industriels retournements de premier plan, les startups, les groupes de travail d'entreprise, et des projets de marketing particulière. Ron apporte un point de vue de direction à des situations exigeant un rapport de haute performance piste dans le développement des affaires, planification stratégique, développement personnel et la gestion des comptes nationaux.

Ron Ackerman a appliqué son expertise dans l'industrie de services dans un large éventail d'industries, y compris pétrole et gaz, marine, les services de transport, d'assurance, des logiciels, buanderie uniforme, et les déchets / services environnementaux. Antécédents de Ron comprend le leadership de 100 d'amélioration continue, les meilleures pratiques et initiatives du processus lean. Il a également occupé des postes de leadership en tant que vice-président, Environnement Ambar & Marine, et la Division vice-président et directeur général de BFI Waste Systems.

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